2025年1月，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，旨在发挥文化赋能、旅游带动作用，深化“文旅+百业”“百业+文旅”，提升产品供给能力，丰富消费业态和场景。其中，打造新型消费场景，是进一步培育新增长点，繁荣文化和旅游消费的具体举措。

种种迹象表明，消费者已从传统消费模式转向对个性化、体验化、美学化的追求。以满足情感需要、寻求情感共鸣为目标导向的“情绪消费”，彰显了现代消费者为满足精神需求而产生的强烈消费意愿。面对消费者日趋差异化、私人化、定制化的消费偏好，如何打造城市文旅融合消费场景以有效匹配消费者的情感需求，如何打破消费空间壁垒以充分激发城市文旅消费活力，如何创新高质量文旅产品供给以引领新型文旅消费方式，是当前文旅深度融合的突破方向。文旅融合消费场景是促进文旅消费的重要载体与动力引擎，既能为消费主体创新生活方式提供必要条件，又能塑造消费主体的价值取向与认知行为。打造文旅融合消费新场景，拓展文旅消费新空间，发挥消费场景乘数效应，充分释放消费场景红利，是提振文旅消费、实现文旅融合高质量发展的重要路径。

文旅融合消费场景是以文化和旅游融合为核心，汇集食宿、娱乐、社交、教育、科学、文艺等功能的交互性社会空间。它是经济、文化、旅游三方要素互相渗透、叠加、融合的集聚体，更是一个地区文化价值与美学特征的体现。从动态视角来看，打造文旅融合消费场景是以传统文化和旅游资源、空间为基础，糅合价值理念、文化符号等“软件设施”，通过营造特定的氛围和情境，以实现主客消费共享和主体身份认同的过程。文旅融合消费场景通过赋予空间特别的情感意义，影响消费者的情绪、决策与行为，既能够为消费者提供独具创意的文旅体验，又能够推动文旅空间和区域经济的增值。

文旅融合消费场景的典型特征

从场景构成要素来说，文旅融合消费场景包括特定的空间环境、文化和旅游舒适物、多元消费主体及治理系统。特定的空间环境是文旅融合消费场景建构的基础，包括物理空间、网络空间、数字空间等，它为场景情境营造提供了必要的空间支持。文化和旅游舒适物是文旅融合消费场景吸引、影响消费者的关键，舒适物的分布、数量、功能决定了场景的质量与特征。多元消费主体是文旅融合消费场景的目标客群，不同类型的消费主体具有不同的情感需求、价值取向与消费特征。治理系统是文旅融合消费场景维持功能的重要保障，场景的正常运营离不开一系列全面、完善的管理制度与治理措施。以构成要素为基础，文旅融合消费场景具有以下特征：

一是场景空间的主题导向。感应是人类行为决策的基础。场景打造的核心是建立与消费者之间的有效链接，通过这种链接去触发消费者对场景的感应，进而影响消费者的意愿、决策、行为与体验。文旅融合消费场景的主题作为消费者接触场景的第一印象，是场景的灵魂。它赋予场景独特的身份，并决定了该场景的风格、氛围、情感与意义。一方面，场景主题是消费者产生好奇心与探索欲的关键要素，消费者会倾向于选择主题与自身兴趣、价值观相契合的场景。另一方面，场景主题是消费者对场景产生感应的重要媒介。场景主题为消费者提供了情感连接点，能够加深场景与消费者的情感共鸣，促使消费者建立对场景所传达的文化、价值理念的认同感，提升其对场景的参与度与忠诚度，最终实现对场景的传播。一个具有差异性、充满文化底蕴的主题，是文旅融合消费场景有别于其他竞争对手、赢得市场竞争的关键。好的主题能够给消费者留下深刻记忆，进而在消费群体中建立起独特的品牌形象。

二是场景要素的在地表达。文旅融合消费场景是一个主客共享的新型空间，当地居民与外来游客能在这一空间里感受文化氛围、享受美好生活，二者是和谐共处的关系。对于本地居民，文旅融合消费场景是休闲空间，为其提供放松身心的场所及社交互动的平台。对于外来游客，文旅融合消费场景是人文空间，其消费目的在于体验当地文化与民俗特色，陶冶自己的心灵，融入当地社区的生活。因此，文旅融合消费场景的打造离不开当地的风土人情。场景的主题需要根植于当地文化，场景内部的舒适物需要凸显民俗特色与建筑风格，场景内的商业空间需要贴合当地消费方式，通过场景在地化来建立与消费者之间的情感共识，达到深层次的情感共振，进而影响消费者的心智。具体而言，消费场景的文化在地化，是在维系当地居民的文化认同感与归属感、拉近与当地消费者距离的基础上，增强场景的真实性；而消费场景的旅游在地化，是在充分整合地区历史与地理文化要素的基础上，建构独特的地方性，让游客在适应当地文化的同时实现对当地文化表达的创新，增强游客在场景中的自我表达。

三是场景业态的多元融合。文旅融合消费场景同时涵盖文化和旅游两类要素，兼具各自产业的发展优势。场景内的旅游要素具备高度的融合性，能够推动前后向关联产业的协同发展与资源的进一步整合，进而催生“旅游+体育”“旅游+艺术”“旅游+音乐”等多元业态。同时，文旅融合消费场景所蕴含的文化要素也能够促进消费者与场景之间的价值共创，实现文化价值的再创造，推动文化产业及其衍生产业的发展。此外，文旅业态包括多种形式的文旅体验与服务，因此与消费者密切相关的各类要素，如“食、住、行、游、购、娱”等皆可场景化，场景将衍生为具备多元业态的消费聚集区。在这个聚集区内，关联产业间能够相互依存、支撑、促进，形成一条完整的共生生态链，最终实现场景内部多元消费业态的深度融合。无论是国家级夜间文化和旅游消费集聚区还是国家级旅游休闲街区，都是汇集多元业态的文旅融合消费场景的典型案例。

文旅融合消费场景的创新机制

一是挖掘文旅要素以构建文旅融合消费场景引导机制。文旅融合消费场景应聚焦消费场景内文化和旅游资源禀赋，构建场景引导机制，增强消费者的主体意识，打造文旅融合消费场景的新优势。

一方面，根植于当地文化沃土，活化具备地方特色的文化遗产资源，凝练具有高辨识度、特色鲜明的文化符号。构建文化传播矩阵以传递价值理念，并进一步打造场景专属的独特IP。充分利用文旅融合消费场景的IP价值，推动场景IP产业化发展，拓宽场景衍生产品体系，进而形成长尾效应。

另一方面，充分激活旅游资源，强化文旅资源的整合及各类文旅要素的挖掘。针对不同消费者群体的需求与偏好，设计多元化、主题化的体验项目。深耕场景设定的情节、故事、节目，增强场景情境的趣味性与体验性。合理布局场景舒适物，加强场景记忆点。同时融合文旅商三要素，着力打造体现当地文化特色与生活方式的文旅融合消费场景，构建主客共享的新空间，实现“流量”向“留量”的转变。

二是提供多维度体验以营造沉浸式文旅融合消费场景。文旅融合消费场景的营造应着重提升消费者的故事体验感、个性化体验感、社交体验感、互动体验感及新奇体验感，打造多元化、可体验、可参与、富有活力的消费新场景。

首先，持续进行内容创新。适时进行动态调整，自我迭代。围绕场景主题设计富有故事性与情感意义的文旅项目及产品，引入剧情演绎、角色扮演等新兴要素，给予消费者更多的自主性与自由度。鼓励消费者表达自我，激发消费者情绪的充分释放，增强消费者的故事体验感与个性化体验感。

其次，加强科技、文化、旅游三者的有机融合。通过虚拟现实、增强现实、全息投影等技术，加强场景的沉浸式氛围。设置交互式展示及体感设备，以提高场景与消费者之间的互动性，满足消费者对场景互动体验与新奇体验的期望。同时，积极探索数字化场景建设，利用数字技术打破时空限制，拓展文旅体验内容与形式边界，实现从“静止”场景到“流动”场景的转变。

最后，加强艺术表达的跨界融合。在本土文化基础上融入视觉艺术、音乐、戏剧、舞蹈等多种表达形式，鼓励艺术家与创作团队进行跨界合作，定期推出具备特色性的文旅活动，充分满足消费者的精神需求、情感需求及社交需求。

三是实现多元主体协同以健全文旅融合消费场景治理体系。打造政府、企业、消费者等多元主体共建共治共享的文旅融合消费场景治理格局，保障文旅融合消费场景的良性发展。

一方面，对文旅融合消费场景进行系统规划，做到对资源的合理统筹、管理、利用。保障互动设计、情境营造、技术支撑等核心要素的有效开发与运用，确保场景内的体验活动及商业业态与场景主题、文化、理念相契合。同时，鼓励艺术家、文化团队、消费者对场景要素进行二次创作。鼓励消费者参与文旅融合消费场景的建构，引导消费者积极参与产品设计、服务改进、市场监督等场景运营过程，增强消费者的参与感和获得感，以提升其对文旅融合消费场景的忠诚度。

另一方面，充分发挥政府相关部门的引领作用，完善文旅融合消费场景的运行、监督、管理等细则。持续优化文旅融合消费场景的市场环境，激发消费场景的市场活力，保障文旅消费者权益。健全产业融合、场景设计等关键环节的制度体系，打破各产业间的融合壁垒，构建文旅融合消费场景产业复合联动的协同机制，实现文旅融合消费场景经济效益与社会效益的规模增长。