在线旅游企业发展过程中的矛盾耐人寻味：一方面，人们纷纷看好这个市场，基于去年该市场5000多亿元的交易规模，未来发展前景可观。另一方面，行业的发展又面临巨大经营困境，2015年各大OTA财报显示，在线旅游企业普遍亏损。
　　价值链整合已成行业趋势
　　有舆论把在线旅游企业亏损的原因归结于频发的价格战，这是显而易见的事实。低价策略与促销大战无疑增大了在线旅游的营运成本，虽然各大企业营业收入大幅增加，但亏损也在大幅上升。
　　其实，透过价格竞争的表象，我们可以看到在线旅游企业的深层是竞争的暗流涌动，这种竞争不只来自行业内部。在线旅游行业内外投资的剧情跌宕起伏，其实是价值链整合的一种方式，是行业发展的一种竞合态势。
　　仔细审视，价值链整合已经成为在线旅游企业竞争的新高地。
　　以虚拟价值链的观点来看，“互联网+”的发展，重塑了旅游业价值链环的竞合内涵和形式，克服了传统价值链单一线性的弊端，促使价值链走向网络化，形成星状结构。
　　延伸价值链也成为在线旅游竞争的新武器。以旅游推广为例，OTA除了广泛运用已有的互联网资源外，重新挖掘出电视这类传统媒体老少皆宜的优势，促进消费者对目的地旅游资源的再认识。
　　与传统媒体的合作营运，在原来价值链之外的竞合，使旅游价值链的边界变得模糊。综艺娱乐节目覆盖面巨大的收视率，无形影响人们对目的地的认识，激发人们出行愿望。旅游企业还可利用这样的宣传机遇，开辟自己新的门票销售通道，推出新的旅游线路。这种价值链的延伸，帮助在线旅游实现由自己掌控的网络媒体到与其他媒体合作分销推广职能的转变。
　　产品定制化时代的到来
　　产品定制化时代的到来既是价值链整合结果，也是价值链整合的因由。
　　在线旅游发展的结果，彻底改变了旅游企业与游客的关系，游客可以根据自己个人的兴趣搜寻相关透明信息，选择个性化旅游产品。在线旅游企业可以突破传统价值链的局限，针对特定游客提供定制的旅游产品。
　　毫无疑问，旅游产品定制将在未来大行其道。一些企业已经开始热身。“要出发”专注为品质周末出游用户提供服务，目标市场是商务精英家庭，为此专门成立景区和酒店管理公司，其打造的周边游产品组合，其实是一个“旅游+生活”的价值提案。携程瞄准高收入人群，推出了鸿鹄逸游的高端产品，提供世界奇景、蜜月假期、美食购物、轻度冒险等多个旅游主题。
　　在线旅游注重游客体验
　　在线旅游在价格战之后深刻地认识到，游客体验才是最终决定竞争成败的生命线。旅游进入口碑时代，将游客体验作为战略核心。
　　在线旅游在“互联网+”大行其道的潮流下，还将迎来新的发展高峰。如何通过价值链整合与延伸，扩大竞争力，是企业面临的新难题。如果整合延伸不当，饮鸩止渴，很可能卷入投资——亏损——再投资——再亏损的怪圈，增大企业运营成本。
　　如果整合延伸得当，通过战略联盟、产业集群这些中间组织的运作，改善旅游价值链，既实现企业间关系重组，又实现企业与游客价值多向增值。这项复杂的系统工程，由于参与者甚众，产业内外关系复杂，既为在线旅游企业创新带来高难度问题，也为其未来的发展提供深邃的想象空间。