暑期来临，我国旅游市场持续升温。在政策精准发力、消费持续升级与业态创新突破等多重驱动下，避暑游、研学游、入出境旅游多点开花，文旅消费动能强劲释放，成为扩内需、稳增长、惠民生的重要支点。有OTA平台数据显示，今年暑期，整体文旅市场产品预订增速同比上涨近38%，出游人群中亲子家庭占比飙升至82%，长线游消费较去年提升7个百分点。

今年暑期，我国文旅市场展现出前所未有广度与深度，传统边界不断被打破，新场景、新体验层出不穷，深刻映射出人民群众对美好生活的热切向往，绘就了旅游业高质量发展的全新图景。

一是避暑旅游由传统的“看山水”转向“山海联动、昼夜协同”模式。持续高温下，避暑需求旺盛释放且高于往年同期。有OTA数据显示，今年避暑旅游的机票、酒店、门票、租车等预订量同比大幅增长。西北、东北和西南地区成为热门目的地；文旅、气象部门联合发布16条国家级避暑旅游线路，为游客提供权威指引。乌鲁木齐、贵阳等西部城市，崇左、保山等“气候洼地”，安顺、乌兰察布等小众避暑地游客量显著攀升。各地创新业态层出不穷，内蒙古牙克石市利用6万立方米存雪铺设500米夏季雪道，让游客在30℃高温中畅享冰雪激情；海南依托热带雨林22℃恒温优势，构建“上山下海入馆悦文”全域产品体系，取得显著成效。

二是文旅融合新场景点燃夜间经济。文化IP成为差异化竞争核心。洛阳龙门石窟借力光影技术，让千年佛韵夜色生辉；开封“南衙千秋月”实景演出串联中医药文化市集；上饶弦高城百米非遗鱼灯巡游蜿蜒于徽州古戏台前，光影激活18栋明清古建，带动周边商户夜间营收提升40%；临沂水韵琅琊旅游区融合游船、演艺、国潮、科技；济南“泉城夜八点”整合商业街区、景区景点、文化场馆资源，构建起美食、展演、购物、娱乐四大夜经济矩阵；上海推出“新天地环球美食线”等夜游线路，共同编织出流光溢彩的夜间消费图景。

三是细分市场激发精准供给。亲子研学作为核心引擎持续发力。浙江打造“科技探索”“人文传承”“自然生态”三大主题百条研学线路，将课本知识转化为生动实践；河北发布3条串联海滨、草原、山区的精品避暑线路，打造“一省看中国”的研学资源体系。年轻群体推动潮流玩法升级。飞盘、露营、骑行等户外运动订单量同比激增；“00后”出境租车订单贡献45%增量，“05后”订单增长高达230%；“多巴胺自驾”“宠物友好自驾”“野奢Glamping+自驾”等主题玩法广受欢迎。此外，入出境旅游双向繁荣。出境旅游呈现爆发式增长，签证办理量达到近三年峰值；入境旅游表现亮眼，北京口岸7月上旬入境外国游客同比增长22.1%，上海上半年入境外籍旅客同比增长44.7%。

四是政策与市场“双轮驱动”点燃消费热情。政府与市场协同发力，地方政府“宠客”诚意满满：浙江发放3053.8万元文旅消费券；海南提供4000万元清凉补贴；黑龙江实施“清凉龙江”精品线路升级等“十大专项行动”。此外，中国银联、中国石化等也针对暑假旅游推出惠民措施。“政府搭台、企业唱戏、金融助力”的组合拳，显著降低了文旅消费门槛，激发了市场活力。

市场繁荣之下，问题痛点犹存。强制消费、虚假宣传、退款难等顽疾侵蚀消费者的信任；客流高峰之下，部分景区检票口不足，遮阳棚、母婴室等便民设施短缺，管理精细化水平有待提升；面对客流激增，个别景区在特种设备维护、应急救援力量配置等方面存短板。此外，一些避暑目的地对气候康养价值潜力挖掘不够，满足旅居游客深度需求的“15分钟高品质生活圈”建设不足。

笔者认为，激发暑期文旅消费动能，需要凝聚合力根除市场顽疾，以科技创新提升管理效能，以深度融合拓展产业边界，将“宠客”诚意融入服务细节。

一是加大市场秩序治理与制度创新力度，筑牢信任“护城河”。认真开展强迫购物专项整治，完善“黑名单”震慑与联合惩戒长效机制；推广浙江“安心游”理赔平台，24小时先行赔付经验以及泉州旅游合同“阳光条款”，强制披露购物点详情模式，构建“惩戒—预防—保障”防护网；借鉴贵州“痛客行”敞开大门问计于客、问需于客诚意，将游客投诉视为改进服务的宝贵财富。

二是科技赋能智慧管理，破解服务“中梗阻”。利用现代数字技术，加快景区管理智能化水平。例如，推广普及景区分时预约系统、动态监测系统，基于实时数据在高峰期弹性增设设施、延长开放、优化导流；打造“一键游”式数字平台，整合预约、导览、支付、投诉等功能；运用5G物联网实时监测地质、水文、设施安全，实现灾害信息主动预警推送；对漂流、低空飞行等项目，严格执行安全标准并规范落实责任保险制度。

三是深化融合精准供给，激活消费市场“新蓝海”。各地应深入推进文旅深度融合，持续打破业态边界，培育沉浸式、复合型消费新场景。善用内容生态与算法，将优质旅游内容精准投放目标客群。针对亲子家庭，强化研学产品的教育内核与安全保障；为年轻群体定制“主题自驾+小众秘境”“轻户外+社交”“演唱会+旅行”等潮流产品，满足中高端客群对品质自驾及深度文化体验的需求。加强气象医学研究，培育具有明确疗愈价值的专业气候康养目的地；举办清凉美食节、星空露营、森林音乐节等特色消夏活动，将气象与生态资源转化为经济价值。

四是政策加力，以“真金白银”释放惠民强动能。延续并优化消费券发放、景区门票降价、企业打折等惠民政策措施，鼓励金融机构创新文旅消费信贷、支付便利化等支持工具，巩固“政府搭台、企业唱戏、金融助力”的良性循环。