2017年的暑假，趁着一次会议的机会，带着家人一起去了山东荣成的东楮岛度假。这是个知名度不算很高的滨海目的地，选择它的原因除了是想带家人度假之外，也是厌倦了旅游旺季人山人海的环境。这次的行程中同行的还有一个当时在美团旅行工作的朋友，一共五天的度假，我们都非常满意。主要还是性价比非常高。包下了一个有六间房的独立小院，一天的总房价不过880元；除此之外每人110元/天的伙食费（孩子减半），加上赶海（免费）、出海垂钓、收地笼和其它购物的开销以及往返交通费，人均还不到2000元。

　　房东老毕是很典型的荣成本地人，有着正当的职业，开农家乐不过是一份副业（按他的话说是赚点零花钱），正是因为他的厚道和诚信，后面两年，我陆陆续续的给他介绍了几十号客人（同学、朋友、亲戚）。自然，和他的交流也很多。可能是因为职业病，我们经常谈起有关这份“副业”的经营话题。虽说是“副业”，可还是感觉到了他的一种期盼，但更多的是懵懂与无奈。不过这倒是给了我一些写文章的想法，因为和他交流的内容，是真正来自于最基层的乡村旅游经营者的实际情况。我给不了最好的解决方案，这篇文章的内容主要是提出一些乡村旅游经营者遇到的问题（荣成东楮岛渔家乐的案例比较有代表性）以及个人的粗浅建议，供大家讨论和思考。

　　一、怎么向市场要客源

　　这是我和老毕讨论最多，也是他最关心的话题。我经常会把在抖音和头条上看到的一些农家乐（渔家乐）经营的案例发给他看，并且简单的整理一些经营思路给他。结果每次聊天的末尾他总是说，“老鹿，我一个大老粗真的不知道怎么搞，要不你来帮我做行吗”？社会化媒体在目的地旅游宣传中的价值我们不用再去做质疑和分析了，肯定是有效的。但这种大家都认同的效果，有没有真正的惠及目的地那些经营乡村旅游的本地人呢？和我沟通的不仅仅只有老毕一个，我觉得大多数的目的地乡村旅游经营者（主要是指本地人）因为自身的文化水平、经营意识和对互联网操作的能力不足，无法享受到这个有效的宣传方式。那么该怎么办？我的建议是当地的文旅主管机构们，应该组织具有实操性的培训，帮助本地的乡村旅游经营者们抓住这个机遇。

　　二、如何提高经营的利润率

　　我的那些类似老毕这样的乡村旅游经营的朋友们常常会向我“诉苦”，一个旺季下来，看上去红红火火、热热闹闹、累死累活，但细细一算账，其实也没挣到几个钱。同村的乡村旅游经营者们心不齐，你要是单独涨价，那客人就不来了。所以，不管怎么做，这份收入，也就是一份“零花钱”。我知道他们的诉苦中存在着一些农村人传统的狡黠，但确实，很多地方的乡村旅游经济发展了几年，表面上看名气大了，客人多了，但实际上利润率没增长，有的地方甚至还有下降，究其原因到底是什么呢？怎么解决这个问题？我从两个方面提出我个人的建议。

　　1、同质化强，差异化少。去年老毕在和我抱怨，村里现在开渔家乐的越来越多，而钱是越来越不好赚了。我说那是当然，你们各家给游客的房型（都是海草房或者自己的平房），包餐的形式（甚至每顿饭里的菜品都相差不大）都差不多，带游客去体验的活动（赶海、垂钓、捕捞），也没什么区别。从村里第一家渔家乐开始到现在，基本每家都是在模仿之前的模式，谁家也不比别人强到哪儿去，所以这种因为同质化带来的竞争强度的提升，让经营者们做的非常辛苦。这让我想起了前几年一个去过泰国清迈的朋友给我的介绍。她说如果有机会，还要再去，因为她看到清迈几乎每个民宿点都不一样，这让她很有多尝试几家的愿望。而这种不同，是因为当地政府有意识的引导之下形成的。

　　2、产业收益结构简单粗放。我和老毕算过他的利润率是怎么得来的。收拾几间屋子收房租，包餐赚个做饭的辛苦钱，只要一天没客人，那就少一天的收入。而且在旺季的时候还要计算是“长租客”和“短租客”、“大团队”和“小家庭”哪一种更划算？一轮轮客人接待的时间安排和衔接如何更合理？稍微一个不注意，空置率高了不说，还可能得罪了客人。那么在村里的名声就坏了，甚至还可能被人在网上发个差评。偶尔有客人看中了家里的一些特产，买一些，那还能增加一点收益，但毕竟这种收益很不稳定。我曾看过一篇文章，说到某个海边的渔村，村民利用快手和头条做捕捞的直播，这个只有一百多户的小渔村，2018年通过直播产生的网络订单总量已经达到了一个亿。而网络订单的利润要远高于他们直接卖给水产中介。其实东楮岛海参、黄鱼干、虾皮、海带等海产品的性价比是非常高的。我们那次通过老毕购买的特产总价大约在2000元左右，而这种购物，老毕说，如果不是客人主动问起，他一般很少推荐。

　　三、当地的文旅主管机构做了什么

　　这么说，可能会引起某些机构的不适，因为不能说什么都没做。比如类似乡村旅游示范点的评选、评级，扶持资金、奖励资金、宣传内容制作等等，各级文旅机构（原来的旅游局）每年都没少做，而且还很重视。可问题是，这些事情真的是乡村旅游的经营者们需要的吗？

　　主管机构制定了乡村旅游级别评定的标准，达标了，给荣誉、给奖励！那么请问，谁来教那些原本不了解乡村旅游的本地人（村民、渔民等）如何按照标准建设？符合标准的投入成本是不是普通的乡村旅游经营者们可以承受的？所以我们经常看到，最终拿到乡村旅游荣誉、奖励资金的示范点，多数都不是普通的本地经营者。

　　很多主管机构关于乡村旅游的宣传，在我看来除了内容层面和表现形式上的简单、粗浅之外，最大的问题是在于“不接地气”，也就是说，和具体的经营者们无关，还不如朋友圈里的一篇游记（攻略）或者抖音、快手上的一段视频，在我看来就是一种形式主义的论调风格。

　　而最重要的问题其实在前文中我已有涉及，那就是作为目的地产业发展的引导机构，大量的工作是放在管理，而不是引导。如老毕这样的乡村旅游经营者们，他们对如何利用社会化媒体宣传营销，并不了解；他们不知道如何改变经营模式，提升自己的利润率；他们不知道如何进行差异化建设，差异化经营；他们不知道如何搭建联合体，共享客源、共享经验、分担风险、共同应对行业中的各类规则；他们更不可能有能力去与行业的各类渠道平台进行谈判。而这些事情，难道不应该是当地的文旅主管机构来牵头进行对应的指导、培训、协调、对接吗？所以，很多目的地的乡村旅游工作，不是没做，而是没有对症下药而已！乡村旅游的经营，步履蹒跚。

　　文末要说明一下，第一，本文中很多观点是基于我与荣成某个渔家乐经营者之间的沟通进行的整理，但我觉得这些问题不仅仅只是发生在滨海的渔家乐经营群体中。第二，我视角有限，可能确实有些目的地的主管机构在推动乡村旅游的工作中，做了很多有针对性且有实际效果的工作，你们不在我本文的发问中。第三，我的主要研究和工作领域不是乡村旅游，我提出问题并罗列的那些建议，只是我个人的观点而已，如果有错误和考虑不周的地方，还请大家谅解。第四，乡村旅游是国内游一个非常重要的组成部分，我个人甚至认为其未来的市场空间不会低于现在的观光游市场（而利润空间可能远高于观光游）。同样，值得研究的课题和不断优化、提升的空间也非常大。所以，我欢迎读完这篇文章后有不同意见或建议的读者和我一起探讨交流，不要太过于苛责。